Eventos B2B deixaram de ser apenas espaços para exposição de marca e networking. Cada vez mais, empresas precisam entender como encontros presenciais podem contribuir para geração de negócios, relacionamento com clientes e avanço do pipeline.
Esse foi um dos principais pontos discutidos no “Field Marketing iTalks – Da Presença à Receita: Mensuração, influência e impacto real dos eventos B2B”, evento que reuniu em São Paulo profissionais de empresas como IBM, Udemy, Oracle, TP e Denodo para discutir estratégias de field marketing mirando o incremento de resultados.
A principal conclusão? Não existe um formato ideal! O evento precisa partir de uma pergunta mais importante: qual resultado a empresa espera gerar com aquela iniciativa?
O evento começa antes do evento
Uma das preocupações mais recorrentes em eventos B2B é o no-show. Para Samia de Felice, da consultoria TP, a solução passa por deixar claro, desde o primeiro contato, o motivo daquela experiência merecer a atenção do público.
“O valor do evento precisa estar muito claro. A gente trabalha muito com cadência de convite, inscrição, confirmação. Inscrição não é convite. A pessoa se inscreve, a gente faz uma avaliação e depois comunica que ela foi selecionada para participar. Isso gera uma certa exclusividade e faz com que a pessoa entenda que aquilo realmente tem valor”, afirmou Samia.
Claudinei Gonsalves, gerente de Vendas da R1 Luxury Hospitality, reforçou que, principalmente em eventos voltados a executivos, o relacionamento precisa começar antes do encontro. Uma mensagem pessoal enviada por um executivo para outro, por exemplo, pode fazer diferença na presença do convidado.
“A gente trabalha muito o rapport (técnica da psicologia que significa criar uma relação de empatia, sintonia e confiança com outra pessoa) antes do evento. Em um comitê B2B, por exemplo, temos uma lista de 30 pessoas que queremos muito. O diretor fala com o diretor, o CEO fala com o CEO. Uma mensagem informal uma semana antes dizendo ‘estarei lá, espero você’ faz uma diferença enorme, porque aquele lead já está dentro do funil”, revelou o executivo.
A escolha do público, portanto, é tão importante quanto o número de participantes. Em muitos casos, um evento menor e altamente qualificado pode gerar mais valor do que uma iniciativa de grande alcance.
Eventos menores ganham espaço no B2B
A mudança no comportamento do público também alterou o formato dos eventos. Grandes feiras continuam importantes para construção de marca e alcance, mas encontros menores permitem uma abordagem mais personalizada.
Flavia Perssonelli, diretora de Marketing da Denodo, destacou que até fatores aparentemente operacionais, como localização e horário, podem determinar o sucesso de uma iniciativa.
“Às vezes você gasta um pouco mais para ter um local mais atrativo, uma experiência melhor, e leva 20 pessoas em vez de 50. É muito mais eficiente. A gente já fez evento em um lugar lindo, barato, mas do outro lado da cidade, às 18h. A pessoa não vai atravessar a cidade naquele horário. Então não é simplesmente gastar menos. É entender onde está o seu público e o que faz sentido para ele”, revelou.
Para Samia, o networking é um dos principais ativos de uma experiência presencial. “Com tanta coisa gratuita disponível online, ninguém mais sai de casa se não perceber valor. E, no B2B, um dos maiores valores é o networking. É poder estar com pessoas que têm dores parecidas, trocar experiências e criar conexões que não aconteceriam em um webinar”.
Outra estratégia destacada pelos participantes foi o co-marketing, reunindo empresas e parceiros em torno de uma proposta de valor comum. Além de ampliar o alcance, a iniciativa permite compartilhar públicos e fortalecer a experiência oferecida.
Conteúdo é parte da experiência
Eventos também podem ser utilizados para muito mais do que aquisição de leads. “Ele é muito poderoso para cross-sell e upsell. Principalmente no Enterprise, relacionamento é muito importante. Às vezes uma visita ao cliente, uma reunião com um C-level ou uma conversa mais individualizada gera muito mais resultado do que simplesmente colocar uma pessoa em um evento”, afirmou Flavia Perssonelli.
A lógica também aparece na estratégia da TP, que utiliza conteúdo para atrair o público certo antes de apresentar diretamente sua solução. “A gente leva pessoas do mercado para falar sobre a dor. A pessoa vem para ouvir aquele conteúdo, se identifica com o problema e, depois, a gente mostra a plataforma. A conexão começa pelo conteúdo e pela identificação com a dor, e isso gera um engajamento muito maior desde o primeiro contato”, contou Samia.
Do evento ao pipeline: o trabalho continua depois
Se o evento é apenas o início da jornada, o pós-evento precisa estar conectado às demais ações de marketing e vendas.
Na IBM, esse processo é particularmente importante diante de ciclos comerciais que podem durar meses. Pedro Amaral, diretor de Field Marketing, explicou que cada interação ajuda a construir a jornada de uma conta.
“Temos soluções cujo ciclo de vendas pode levar oito, dez meses. Então precisamos mapear vários pontos de contato com os diferentes interlocutores. A pessoa baixou um material, entrou no site, participou de um webinar, de um podcast, foi a um evento, teve uma reunião com um executivo. Tudo isso vai construindo a jornada daquela conta”, contou Pedro.
A tecnologia ajuda a acompanhar esse caminho, mas não elimina a necessidade de acompanhamento humano. Ana Carolina Almeida, diretora de Marketing da Udemy, chamou atenção para um problema comum: a perda de informações quando marketing e vendas não trabalham de forma integrada.
“O desafio é fazer o processo ser à prova de erro. Se uma pessoa participa de um evento, entra no CRM, mas o vendedor cria um novo lead em vez de converter aquele contato, a gente perde todo o histórico. Por isso, no Enterprise, existe um acompanhamento muito próximo com vendas”, ressaltou a executiva.
ROI de eventos exige integração entre marketing e vendas
Medir o retorno de um evento significa acompanhar o que acontece depois dele. Quantos contatos avançaram? Quantas reuniões foram realizadas? Houve uma demonstração? Uma oportunidade foi aberta? O evento influenciou uma venda?
Na visão de Flavia Perssonelli, marketing e vendas precisam acompanhar juntos essas etapas. “Depois do evento, a gente acompanha junto com BDRs, vendas e área técnica. Vemos se o vendedor entrou em contato, se o BDR ligou, se houve uma demonstração técnica. É isso que permite provar o ROI. No final, todo mundo tem o mesmo objetivo: vender”, afirmou Flavia.
Quando uma empresa mede o retorno de um evento, não basta acompanhar leads e oportunidades. É preciso conhecer com precisão quanto foi investido para gerar aquele resultado.
Locação, alimentação, fornecedores, materiais, deslocamentos, hospedagem, brindes e experiências podem representar dezenas de despesas diferentes dentro de uma mesma iniciativa. Sem visibilidade e controle, o orçamento pode se afastar do planejado e dificultar a análise real de retorno.
É nesse ponto que a gestão financeira se conecta à estratégia de field marketing. Soluções como as oferecidas pelo PagCorp permitem utilizar cartões corporativos físicos e virtuais com limites definidos, acompanhar despesas em tempo real e centralizar informações sobre os gastos da empresa.
Na prática, isso ajuda equipes de marketing a ter mais governança sobre os recursos destinados aos eventos, enquanto gestores financeiros conseguem enxergar onde o dinheiro está sendo utilizado e relacionar o investimento às iniciativas que geram resultado.
Não existe um único formato de evento B2B
Para Flavia, a tendência não é substituir grandes eventos por encontros pequenos, mas combinar formatos diferentes de acordo com o objetivo. “Não existe uma fórmula mágica. É um mix. O grande evento é importante para exposição de marca, enquanto os eventos menores garantem que você esteja falando com o público certo. O mais difícil hoje é acertar a audiência”.
Essa combinação precisa começar no planejamento anual, mas permanecer aberta a ajustes. Samia defendeu que o formato deve acompanhar a meta de negócio.
“Se o objetivo é retenção, encontros menores e recorrentes podem fazer mais sentido. Para aquisição em escala, grandes feiras continuam relevantes. Quando a prioridade é relacionamento ou expansão da base, experiências mais exclusivas podem entregar melhores resultados”, afirmou a executiva da TP.
O futuro dos eventos B2B será mais estratégico
A discussão do Field Marketing iTalks 2026 aponta para uma transformação importante: eventos não precisam necessariamente ser maiores, mais sofisticados ou mais caros. Precisam ser mais relevantes para quem participa e mais conectados aos objetivos da empresa.
Isso significa combinar relacionamento, conteúdo, dados, tecnologia, marketing e vendas em uma mesma estratégia. Também significa acompanhar os resultados e controlar os recursos empregados em cada iniciativa.
No fim, transformar presença em receita depende menos do tamanho do evento e mais da capacidade de conectar cada etapa da experiência a uma estratégia de negócio. E, nesse processo, medir resultados e controlar gastos são partes da mesma equação.
Imagens: PagCorp
